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赤壁青磚茶的品牌營銷及市場推廣研究

來源:核心期刊咨詢網位置:經濟管理論文時間:2020-11-30 11:4012

  摘 要:赤壁是“萬里茶道源頭”“中國青(米)磚茶之鄉”,赤壁青磚茶既是赤壁的特色,也是咸寧市農業三大特色產業之一。赤壁青磚茶除內蒙古市場外,其他市場一直知曉率不高、受眾不大。為了深化供給側結構性改革,推動赤壁青磚茶產業做大做強,本文以消費者眼中的赤壁青磚茶作為切入點,系統了解消費者和經銷商對赤壁青磚茶的認識、評價,尋找赤壁青磚茶高質量發展路徑。

  關鍵詞:青磚茶;供給側;產業發展

現代營銷期刊

  1 赤壁青磚茶的市場分析

  赤壁市有茶園16.2萬畝,大小茶企38家,其中,省級以上龍頭企業5家(國家級1家)。2019年,赤壁市茶業總產量4.2萬噸,生產產值12億元,全產業鏈產值45億元,實現稅收近2000萬元。其中,青磚茶產量約4萬噸,占全國黑茶市場的10.6%,直接加工產值近10億元(其中邊銷5000噸,占邊銷市場的60%以上);綠茶0.2萬噸,產值約2億元。根據相關統計數據顯示,2019年,赤壁銷售青磚茶6600噸,銷售額達1.57億元,其中邊銷4600噸,實現銷售額7700萬元,平均每公斤16.8元;內銷 2000噸,實現銷售額8000萬元,平均每公斤40元。產品主要銷往內蒙古及其他省市,如呼和浩特、北京、上海、武漢、廣州等地。

  2 安化黑茶與赤壁青磚茶對比分析

  為更好地做好青磚茶銷售工作,打造完善的生產、銷售體系,在研究過程中,可以充分借鑒安化黑茶的相關經驗,為后續產業鏈的打造、銷售體系的塑造提供方向性引導。

  2.1 安化黑茶銷售情況分析

  安化縣從2007年開始抓茶產業,走“市場+品牌+科研+企業+茶園”的模式。通過打造品牌,拓展市場,根據市場需求研發產品,運用科研成果加工產品,茶園根據企業標準生產原料,全產業鏈互動,環環相扣,從產業鏈末端市場發力,形成了以銷定產、以產定購的良性循環。2019年,安化縣茶葉實現綜合產值約200億元。安化黑茶都賣到哪里?從市場銷售數據來看,安化黑茶已完成在全國大中型城市的布局,年銷售量占全國黑茶市場的32%。主要市場在湖南本省,約占年銷售額的58%;省外主要銷往山東、廣東等市場,少量邊銷,主要是新疆市場,約占年銷售額的0.5%。部分產品出口20多個國家和地區。為保證自身的生產銷售能力,安化主要采取直銷、個性化定制、眾籌、“互聯網+”等營銷模式,在全國有品牌形象店4萬多家。根據相關研究數據,全國有100萬人從事安化黑茶營銷。企業之間分工合作,華萊主營銷,主要采取直銷模式,白沙溪、安化第一茶廠等老牌企業主要生產加工傳統產品,采取傳統營銷模式營銷,全縣其他150余家加工企業主要為3家龍頭企業生產產品。2019年,3家龍頭企業產值分別達到150億元、12億元、10億元,占全縣茶葉產值的87%。從消費人群的構成來看,安化黑茶消費者主要集中于30~50歲年齡段人群,約占消費人群的70%左右,其次是50歲以上人群,年輕人較少,男性多于女性。在這些消費者中,約80%是出于安化黑茶的健康功效而飲用,約15%是因獨特的口味與文化而飲用,還有約5%的消費者是因習慣而飲用。安化黑茶均價每公斤約200元,最高價格每公斤過千元,最低的每公斤約50元,低價茶主要銷往邊銷市場。安化黑茶注重創新,安化縣委、縣政府長期聘請陳宗懋、劉仲華院士等7位茶葉界頂級專家擔任產業發展顧問和規劃總設計師,開展產業策劃和產品研發,金花、桑葉黑茶等有效成分提取與應用等新技術,速溶茶、黑茶飲料、茶美容日化等新產品不斷涌現,產品附加值持續提高。

  2.2 安化黑茶與赤壁青磚茶銷售差異分析

  與安化黑茶相比,赤壁青磚茶還存在很大差距:一是茶業總量不大,不足安化十分之一。二是市場定位不準,主要依賴邊銷和本地市場,沒有走出去。三是營銷模式落后,主要還是采用傳統的簽訂單、開專賣店等營銷模式,企業沒有分工,都是單打獨斗,市場開發缺乏專業性,謀劃不深,網點布局不夠,全國約200家專賣店,只相當于安化黑茶的百分之五,全市營銷人員不足百人。四是產品創新不夠,長期是“一塊板磚打天下”,便捷化產品不多,檔次不高,飲用不方便;有的企業甚至直接為其他地區茶品牌做代加工,為他人“做嫁衣”。

  3 赤壁青磚茶生產銷售體系完善策略

  3.1 堅持創新發展,做好頂層設計

  (1)加強組織領導。爭取將發展赤壁青磚茶產業上升為咸寧市級戰略甚至是省級戰略,從咸寧市級層面成立赤壁青磚茶產業發展領導小組,明確一名“四大家”領導專抓赤壁青磚茶產業發展。赤壁市成立茶葉發展辦公室,由市委、市政府安排一名主要領導掛帥,擔任茶辦主任,一名副縣級干部擔任茶辦常務副主任,具體抓牽頭、抓實施、抓落實。(2)加快戰略謀劃。借鑒安化經驗,聘請茶界頂級專家擔任赤壁青磚茶產業發展顧問,全盤謀劃赤壁青磚茶產業發展戰略,高標準編制赤壁青磚茶發展規劃。目前,相關政府部門已經組建了赤壁青磚茶研究院,聘請中國工程院院士、湖南農業大學教授劉仲華擔任赤壁市茶產業發展首席科學家、赤壁青磚茶研究院院長。(3)出臺扶持政策。堅定赤壁青磚茶產業發展戰略,保持支持力度“只增不減”。調整原有茶產業發展扶持政策,建立與戰略定位相匹配的扶持政策,把扶持重點放到市場開拓、技術創新和龍頭企業培植上來,集中人力、物力、財力精準“滴灌”,不搞“大水漫灌”。

  3.2 堅持協調發展,培植龍頭企業

  (1)培育混合制龍頭企業。采取國企牽頭、民營企業入股的模式,整合優質資源,培育一家混合制龍頭企業,由國企控股。發揮龍頭企業帶動作用,組織企業抱團闖市場。(2)推進企業分工合作。龍頭企業主要負責產品研發、開拓市場、對外銷售,一、二、三產業融合。其他生產企業按照自愿原則,負責按照標準生產產品,實行訂單生產。(3)加強產業發展服務。發揮龍頭企業作用,組建赤壁茶學院、黑茶檢測中心、大數據中心、磚茶交易市場等全產業鏈服務機構。(4)開展人才培訓、質量檢測、茶葉交易等服務,為產業長遠發展提供戰略支撐。

  推薦閱讀:《現代營銷》以弘揚“科教興國”為辦刊宗旨,以傳播“科學發展觀”為根本,以促進經濟、社會長足發展為任己,總結經濟實踐中的先進經驗,探索現代經濟的規律,傳播先進的管理經驗和科研成果,為廣大經濟、管理工作者、學術研究機構、企事業單位、高等院校教師提供學術交流的平臺。

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