赤壁青磚茶的品牌營銷及市場推廣研究

來源：核心期刊咨詢網位置：經濟管理論文時間：2020-11-30 11:4012

　　摘 要：赤壁是“萬里茶道源頭”“中國青(米)磚茶之鄉”，赤壁青磚茶既是赤壁的特色，也是咸寧市農業三大特色產業之一。赤壁青磚茶除內蒙古市場外，其他市場一直知曉率不高、受眾不大。為了深化供給側結構性改革，推動赤壁青磚茶產業做大做強，本文以消費者眼中的赤壁青磚茶作為切入點，系統了解消費者和經銷商對赤壁青磚茶的認識、評價，尋找赤壁青磚茶高質量發展路徑。

　　關鍵詞：青磚茶;供給側;產業發展

　　1 赤壁青磚茶的市場分析

　　赤壁市有茶園16.2萬畝，大小茶企38家，其中，省級以上龍頭企業5家(國家級1家)。2019年，赤壁市茶業總產量4.2萬噸，生產產值12億元，全產業鏈產值45億元，實現稅收近2000萬元。其中，青磚茶產量約4萬噸，占全國黑茶市場的10.6%，直接加工產值近10億元(其中邊銷5000噸，占邊銷市場的60%以上);綠茶0.2萬噸，產值約2億元。根據相關統計數據顯示，2019年，赤壁銷售青磚茶6600噸，銷售額達1.57億元，其中邊銷4600噸，實現銷售額7700萬元，平均每公斤16.8元;內銷 2000噸，實現銷售額8000萬元，平均每公斤40元。產品主要銷往內蒙古及其他省市，如呼和浩特、北京、上海、武漢、廣州等地。

　　2 安化黑茶與赤壁青磚茶對比分析

　　為更好地做好青磚茶銷售工作，打造完善的生產、銷售體系，在研究過程中，可以充分借鑒安化黑茶的相關經驗，為后續產業鏈的打造、銷售體系的塑造提供方向性引導。

　　2.1 安化黑茶銷售情況分析

　　安化縣從2007年開始抓茶產業，走“市場+品牌+科研+企業+茶園”的模式。通過打造品牌，拓展市場，根據市場需求研發產品，運用科研成果加工產品，茶園根據企業標準生產原料，全產業鏈互動，環環相扣，從產業鏈末端市場發力，形成了以銷定產、以產定購的良性循環。2019年，安化縣茶葉實現綜合產值約200億元。安化黑茶都賣到哪里?從市場銷售數據來看，安化黑茶已完成在全國大中型城市的布局，年銷售量占全國黑茶市場的32%。主要市場在湖南本省，約占年銷售額的58%;省外主要銷往山東、廣東等市場，少量邊銷，主要是新疆市場，約占年銷售額的0.5%。部分產品出口20多個國家和地區。為保證自身的生產銷售能力，安化主要采取直銷、個性化定制、眾籌、“互聯網+”等營銷模式，在全國有品牌形象店4萬多家。根據相關研究數據，全國有100萬人從事安化黑茶營銷。企業之間分工合作，華萊主營銷，主要采取直銷模式，白沙溪、安化第一茶廠等老牌企業主要生產加工傳統產品，采取傳統營銷模式營銷，全縣其他150余家加工企業主要為3家龍頭企業生產產品。2019年，3家龍頭企業產值分別達到150億元、12億元、10億元，占全縣茶葉產值的87%。從消費人群的構成來看，安化黑茶消費者主要集中于30～50歲年齡段人群，約占消費人群的70%左右，其次是50歲以上人群，年輕人較少，男性多于女性。在這些消費者中，約80%是出于安化黑茶的健康功效而飲用，約15%是因獨特的口味與文化而飲用，還有約5%的消費者是因習慣而飲用。安化黑茶均價每公斤約200元，最高價格每公斤過千元，最低的每公斤約50元，低價茶主要銷往邊銷市場。安化黑茶注重創新，安化縣委、縣政府長期聘請陳宗懋、劉仲華院士等7位茶葉界頂級專家擔任產業發展顧問和規劃總設計師，開展產業策劃和產品研發，金花、桑葉黑茶等有效成分提取與應用等新技術，速溶茶、黑茶飲料、茶美容日化等新產品不斷涌現，產品附加值持續提高。

　　2.2 安化黑茶與赤壁青磚茶銷售差異分析

　　與安化黑茶相比，赤壁青磚茶還存在很大差距：一是茶業總量不大，不足安化十分之一。二是市場定位不準，主要依賴邊銷和本地市場，沒有走出去。三是營銷模式落后，主要還是采用傳統的簽訂單、開專賣店等營銷模式，企業沒有分工，都是單打獨斗，市場開發缺乏專業性，謀劃不深，網點布局不夠，全國約200家專賣店，只相當于安化黑茶的百分之五，全市營銷人員不足百人。四是產品創新不夠，長期是“一塊板磚打天下”，便捷化產品不多，檔次不高，飲用不方便;有的企業甚至直接為其他地區茶品牌做代加工，為他人“做嫁衣”。

　　3 赤壁青磚茶生產銷售體系完善策略

　　3.1 堅持創新發展，做好頂層設計

　　(1)加強組織領導。爭取將發展赤壁青磚茶產業上升為咸寧市級戰略甚至是省級戰略，從咸寧市級層面成立赤壁青磚茶產業發展領導小組，明確一名“四大家”領導專抓赤壁青磚茶產業發展。赤壁市成立茶葉發展辦公室，由市委、市政府安排一名主要領導掛帥，擔任茶辦主任，一名副縣級干部擔任茶辦常務副主任，具體抓牽頭、抓實施、抓落實。(2)加快戰略謀劃。借鑒安化經驗，聘請茶界頂級專家擔任赤壁青磚茶產業發展顧問，全盤謀劃赤壁青磚茶產業發展戰略，高標準編制赤壁青磚茶發展規劃。目前，相關政府部門已經組建了赤壁青磚茶研究院，聘請中國工程院院士、湖南農業大學教授劉仲華擔任赤壁市茶產業發展首席科學家、赤壁青磚茶研究院院長。(3)出臺扶持政策。堅定赤壁青磚茶產業發展戰略，保持支持力度“只增不減”。調整原有茶產業發展扶持政策，建立與戰略定位相匹配的扶持政策，把扶持重點放到市場開拓、技術創新和龍頭企業培植上來，集中人力、物力、財力精準“滴灌”，不搞“大水漫灌”。

　　3.2 堅持協調發展，培植龍頭企業

　　(1)培育混合制龍頭企業。采取國企牽頭、民營企業入股的模式，整合優質資源，培育一家混合制龍頭企業，由國企控股。發揮龍頭企業帶動作用，組織企業抱團闖市場。(2)推進企業分工合作。龍頭企業主要負責產品研發、開拓市場、對外銷售，一、二、三產業融合。其他生產企業按照自愿原則，負責按照標準生產產品，實行訂單生產。(3)加強產業發展服務。發揮龍頭企業作用，組建赤壁茶學院、黑茶檢測中心、大數據中心、磚茶交易市場等全產業鏈服務機構。(4)開展人才培訓、質量檢測、茶葉交易等服務，為產業長遠發展提供戰略支撐。

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